enderemiroğlu

"Reklam yazarları normal dışı insanlardır!"

Ender Emiroğlu:
"Reklam yazarları farklı insanlardır. Deli, rahatsız ve normal dışıdırlar. Reklam yazarı olmak isteyen birinin farklı düşünme, farklı bakma kabiliyetine sahip olması gerekir. Başarılı bir reklam yazarı olmak istiyorsanız, bunu hayatınızda her şeyden çok isteyin ve çok ama çok çalışın."

Metin yazarlığı ve reklam yazarlığı aynı kavramlar mıdır?
No, nein ve asla. Metin yazarlığı ve reklam yazarlığı kesinlikle aynı kavramlar değillerdir. Metin yazarı, sadece metin yazan kişiye verilen isimdir. Burada bahsi geçen, herhangi bir metindir. Hangi amaçla olursa olsun, adı üzerinde metin yazan kişiye metin yazarı diyorum ben; metin kelimesinin ucu açık, haber metni de olabilir, hikaye de olabilir, tanıtım, özet, mektup da olabilir. Reklam yazarı ise, reklam metni yazarıdır; amacı reklam olan, reklam yapmak için hazırlanan metinlerin yazarıdır. Reklam yazarlığı başka bir uzmanlık alanıdır. Reklam yazarının görevi, konsept geliştirmekten bilgi işçiliğine, reklam metnini yazmaktan stratejik rasyoneller oluşturmaya kadar giden bir tanım, bir görevdir.Yani ortada her türlü içeriğe sahip olabilecek "metin" ve "reklam metni" diye iki ayrı terim varsa eğer; reklam metnini yazan reklam yazarıdır.

Reklam yazarının ajanstaki rolü nedir?
Reklam yazarı, ajansın belkemiğidir, Rodin'in düşünen adamıdır. Eskiden Türkiye'de farklı bir sistem vardı. Reklam yazarının yapacağı iş müşteri ilişkilerinden geldikten sonra reklam yazarı kendi konseptini belirler ve bu konsepti reklam metni haline getirirdi. Ardından bu reklam metni sanat yönetmenine gider ve onun inisiyatifinde bir tasarım ortaya çıkardı. Alanları çizgilerle ayrılmış disiplinlerdi bunlar. Ne reklam yazarı, sanat yönetmenine müdahale edebilir; ne sanat yönetmeni reklam yazarının noktasına dokunabilirdi.

Günümüzde ise bu şekilde olmadığını görüyoruz. Reklam yazarı ve sanat yönetmeni birlikte çalışıyor. Hiç metni olmayan bir ilanın da reklam yazarı vardır. Hiç metin olmaması reklam yazarı dokunuşu olmadığı anlamına gelmiyor. Baştan aşağı metin olan bir işte de sanat yönetmeninin bir imzası vardır. Bu bir ekip işidir. Reklam yazarı işin başından sonuna kadar her kademede olan kişidir. Artık sınırlar çok net değil ve reklam yazarı da her konuya müdahale edebiliyor. Ki artık Adman'lik kavramı var, modern reklamcılığın yeni oyuncusu. Reklam yazarı ya da sanat yönetmeni diye ayrıştırmayıp adman olarak belirleniyor yeni iş tanımı. Reklamın görsellerinin seçiminden, konseptin oluşmasına kadar her kademede işin içinde olduğunu görüyoruz adman'in.

Doğru olması gereken yöntem sanat yönetmeni, reklam yazarı ve yaratıcı yönetmenin birlikte çalışmasıdır. Ve hatta ekip çalışmasından bahsediyorsak müşteri ilişkilerinden de çalışan arkadaşların işin içerisine dahil edilmesi gerekir. En yalın haliyle ise, en azından sanat yönetmeni ve reklam yazarı mutlaka ama mutlaka beraber bakmalıdır. Bir işin düşünme süreci vardır. Düşünme sürecinde reklam yazarı ortaya bir takım konseptler çıkartıyor ve bunu sanat yönetmeni ile paylaşıyor. Olması gereken bu değildir ama olan biçimi budur. Okuyan ve yazan adamın reklam yazarı olduğunu varsayarsak ortaya gelen briefi okuyan ve fark yaratın fikri çıkaran reklam yazarıdır.

Peki, o zaman reklam yazarını nasıl tanımlayabilirsiniz?
Ali yazar, veli bozar! Reklam, sürekli nefes alan ve yaşayan bir sektör. En nihayetinde pazarlama faaliyetinin olmazsa olmaz bir unsuru, sistemin atardamarı. Reklam yazarı, reklamı yapılmak istenen ürünün farklılaşmasını sağlayan, ürünün kendi içerisindeki değerini ortaya çıkartan ve o değere kimsenin bakmayacağı şekilde bakan kişidir. Ama unutulmamalıdır, asıl önemli olan ürünün kendi içerisindeki değerini ortaya çıkarabilmektir. Böylelikle sadece o üründe var olan ve başkalarında olmayan özellikleri farkına varıyorsunuz. Reklamını yaptığınız ürünün farklılaşmasını sağlamalısınız. Örneğin bir telefonu ele alalım. Önünüzde iki seçenek vardır. Ya bu telefonun kendi içindeki değerini ortaya çıkartırsınız, diğer telefonlardan farkı nedir ve bu farkı nasıl ortaya çıkarabilirim sorusunun cevabını bulmaya çalışırsınız. Ya da var olan bir değeri ortaya çıkarmak yerine, kullanım ve hedef kitle degerlerinden hareketle yeni bir değer yükleyebilirsiniz.

Geçtiğimiz günlerde bir bakkal camının üzerindeki küçük bir yazı dikkatimi çekti. Şöyle bir yazı yazılmıştı: "Hormonsuz ekmek gelmiştir!"Ekmek zaten hormonsuz bir gıdadır. İnsanlar her gıdanın hormonlu olmasına o kadar çok alışmış ki ekmeğin hormonlu olabileceği düşüncesi kimseye garip gelmiyor, ve hormonsuz ekmek bir anda algıları üzerine çekiyor. Evet, bütün ekmekler hormonsuzdur belki ama... İlk söyleyen her zaman kazanır. Dükkan sahibi satışların arttığını söylüyor. Burada ürün sadece farklı bir yol seçilerek tüketicilere sunulmuş, kendi çapında bir reklam yapılmış. Bu sizin o ürüne nasıl baktığınız ve neler gördüğünüzle ilgilidir.

Eli kalem tutan, edebiyata meraklı herkes reklam yazabilir mi?
Yazamaz. Ben yaklaşık 14 - 15 senedir reklam sektörünün içerisindeyim. Türkiye'nin reklam serüvenine baktığımız zaman bir dönem zorunlu reklamcılar kuşağı dediğimiz, alaylı bir kuşak hakimdi. Bunlar edebiyatçılardı. Aşağı yukarı o dönemlerde bütün edebiyatçılar ve şairler, yaşamak ve para kazanmak için reklam sektörüne girdiler. O dönem yazma becerisinin azlığından hareketle bu insanlar reklamcılık yapmışlar. Kimler yok ki? İlk kuşak mensupları edebiyatçılardan oluşmuştur. Bunlar zorunlu reklamcılardı. Çünkü yazarak para kazanabilecekleri çok fazla bir alan yoktu. Daha sonralarında gelen diğer alaylı kuşak ise benim de içerisinde bulunduğum kuşaktır. Bu kuşak bilerek ve isteyerek reklam sektörünün içerisine atılmışlardır ama alaylılardır. Edebiyatla araları iyi olan ve biraz daha bilerek, raslantısal değil de farkında olarak çalışan bir gruptur. Bizler, alaylıydık ama kendimizi çok geliştirdik; yeniliklere, yeni söylemlere, bilimsel reklamcılığa adapte olmayı başarabildik. Bizden sonra gelecek kuşak ise eğitimlidir. Reklamcılık eğitimi alıp sektöre giriyorlar.

Ama işin içerisinde daha farklı duyguların olduğunu düşünüyorum. Reklam, kişinin kendi içinden gelen bir görüş ve algılayış biçimidir. Kelimelerin gücünü keşfediyorsunuz. Benim bir çok gazeteci arkadaşım var. Onlar reklam yazarlığı yapamazlar. İşte burada metin yazarlığıyala reklam yazarlığı ayrılıyor. Haber yazmakla ya da edebi metin yazmakla, reklam yazarlığı ayrışıyor. Bunları ayırabilmemiz gerekiyor. Çünkü başka kulvarlarda olan mesleklerden, yazım süreçlerinden bahsediyoruz. Kendimden örnek verirsek benim iki şiir kitabım var. Ama her zaman şiir yazımı ile reklam yazarlığını ayırıyorum. Çünkü ikisi de farklı disiplinler. İki farklı hayat gibiler. Burada bahsettiğim gazetecilik yapanların, şairlerin, edebiyatçıların çok iyi reklam yazarlığı yapamayacakları anlamına gelmiyor. Ama belli sınırları da çizmek gerekiyor.

Bu anlamda, reklamcılık eğitimi almak da tek başına, başarılı bir reklam yazarlığı kariyeri anlamına gelmiyor. Diğer bahsettiğim tüm bileşenlerin de olması gerekiyor reklam yazarı adayında.

Türkiye'de reklamcılık çok ortada bir sektör. Reklamları herkes eleştirebilir. Bugün sokağa çıktığınız zaman insanlar da her zaman "Ben daha iyisini yapardım" düşüncesi hakimdir. Oysa sizin gördüğünüz bütün reklam çalışmalarının arka planında bir çok süreç ve yapım aşaması vardır. Büyük bir emek vardır, her reklamın sadece kendisine has dengeleri, durumları var. Bu yüzden reklam izleyicilerinin eleştirisi, ve hatta reklam sektörünün kendi içindeki acımasız eleştiriler de bana çok haklı gelmiyor.

Sorunuza gelirsek, herkes reklam yazarı olabilir tabii ki. Ama birinci şart çok istemektir. Çok istekli ve bu işi yapacağınıza inanıyor olmanız gerekiyor. Taş kırmak ya da kaneviçe işlemek gibi bir işçiliği var ama; onu göze alacaksınız.

Ben reklam sektörüne girmek için Cerrahpaşa Tıp Fakültesi'ni dördüncü sınıfta bıraktım. Kendi eğitim sürecimi kendim konumladım. Tıp fakültesini bırakmak çok kolay olmadı şüphesiz. "Bu iş nasıl yapılıyor?", "Türkiye'de kaç ajans var?", "Reklam sektörümüzün gelişim evreleri nelerdir, nereden nereye gelmişiz?" Bu soruların cevaplarını bulmam gerekiyordu. Ön çalışmanın ardından bu sektörün içerisine girdim. 15 yıldır bu işi yapıyorum. Şu anda Farkyeri İletişim Farklılaşmaları'nın Yaratıcı Grup Başkanıyım. Sürekli çalışıyorum, kendimi geliştiriyorum ve hala öğreniyorum.

Farkyeri İletişim Farklılaşmaları'ndan biraz bahsedebilir miyiz?
Farkyeri İletişim Farklılaşmaları enteresan bir yapı. Reklam sektöründe, yıllardır birçok ajansta iyi işlere imza atmış, kendi bireysel maceralarını yaşamış birkaç arkadaş bir araya geldik ve Farkyeri'ni oluşturduk.Türk reklam sektörünün içinde olmayan bazı farklı ve yeni değerleri kendimize düstur edindik, "olmazsa olmaz" bildik, bu anlamda ezber bozan bir tarafımız var ve bunlar da bizim farklarımız:

Hiçbir konkura girmiyoruz.
On müşteriden fazla müşterimiz olmayacak.
Bütün çalışanlarımız, ajans ortağımız.

Çalıştığınız firmalar hangileridir?
İlk aklıma gelenler; Biota Laboratuvarları, Alarko Carrier Grubu, Honda Türkiye A.Ş, Panatel, LG Güvenlik Sistemleri, Flokser Group, Rönesans... Bir örnek çalışma olarak bakarsak; Toshiba Klima için "kış kliması" kavramını çıkardık, ve pazarda ayrı bir segmentasyon yaratarak pazarı büyüttük. Klima ilk bakışta sadece yazın kullanılır diye bir algı vardı. Ama aslında böyle bir şey yok. Klimanın elektrik sarfiyat giderlerini belli ekonomik giderlerin altına indirdiğinizde, ki Toshiba Klima'nın değerleri gerçekten ortalamanın çok ama çok altında, kışın da çok rahat ısınmak için kullanılabilir klima. Bu örneğe baktığınız zaman, ürünün kendi içerisinde olan bir değere başka bir yerden baktığımızı, o özelliği adlandırarak bir üst seviyeye çıkardığımızı, artı bir özellik kattığımızı görürsünüz. Büyük markalar, kış kliması kavramını kullandılar arkasından.

O halde başarılı bir reklam çalışması için kişinin sahip olması gereken özellikler nelerdir?
Gez, göz, arpacık! Başarılı bir reklam yazarı her şeyden önce iyi beslenmeli; algılarını sürekli açık tutmalıdır. Gündemi takip etmeli, mutlaka bir dünya görüşüne sahip olmalıdır. Reklam yazarı çok iyi okumalıdır. Sinemayla mutlaka ilgilidir, müzik kulağı vardır, edebiyatla şüphesiz ki ilgilenir. Ama kendi ilgilendiği edebiyatla ilgilenmelidir. Kalın çizgilerle Tanzimat dönemi edebiyatından bahsetmiyorum. Çizgi roman okuması bile bir okumadır bence. Kendi beslendiği kaynaklarda belli kıstasları olması gerekiyor. Devam etmesi, dert edinmesi, okumayı bırakmaması gerekiyor. Esasında bunlar kendisine çağdaş diyen her insanda, çağının farkında olan herkeste olması gereken özellikler, en insani değerlerdir. Film festivallerini, vizyona giren yeni filmleri, müziği, interneti, teknolojik yenilikleri, dünya reklamcılığını ve tabii en önemlisi türk reklamcılık tarihini bilmesi gerekiyor. Çünkü metin yazmak, başlık oluşturmak bütün bu kavramların süzülmesinden oluşmaktadır. Tabii ki birinci aranan özelliklerden biri, reklam yazarının Türkçe dil bilgisine hakim olması gerektiğidir. Bu olmazsa olmazdır. Biliyorsunuz artık gelişen teknoloji ile birlikte bilgiye erişim çok daha kolay oldu. İnternet'te bilgi var ama asıl önemli olan o bilgiyi almak, süzmek, damıtmak ve farklı bir şekilde kendisine almak ya da tüketiciye sunmaktır. Yani bilgiden veri çıkarmaktır.

İstanbul'da masa başında oturarak reklam yazarı olabilirsiniz belki evet. Ama bu değerleri çok daha geniş düşünmek gerekiyor. Örneğin, İstanbul'u ele alalım. İstanbul'da varsan tüm Türkiye'de de kısmen varsındır. Ama Türkiye'de başka alışkanlıklar, yaşam biçimleri de vardır. Tam varolmak için, Türkiye'deki tüm algıya, tüm yaşam biçimlerine, tüm algılayışlara da seslenmen gerekiyor. Trabzon'da yaşayan kişinin algısı çok farklıdır, Bursa'da yaşayan kişinin algısı çok farklıdır. Burada yerel mecra işin içerisine girmektedir. İyi bir reklamcının bütün bu değerleri bilmesi gerekiyor. Başarılı olmuş bütün işlerin özünde bu vardır. Türk insanın değerlerini bilmekte fayda vardır. Gelecek dönemlerde de yerel değerlerin daha çok önem kazanacağını düşünüyorum. Globalizasyondan lokalizasyona yeni bir kavram doğuyor ve çok da başarılı olacak: Glokalizasyon, yani küyerel. Bu kavramın başarısını göreceğiz önümüzdeki dönemlerde.

Reklam yazarları kendilerine münhasır, farklı insanlardır. Delidirler, normal dışıdırlar. Dengesizdirler. Konuşmayanı hiç konuşmaz asosyaldir, konuşanıysa hiç susmaz. Reklam yazarı olmak isteyen birinin farklı düşünme kabiliyetine sahip olması gerekir. Reklam yazarlığı çok enterasan bir meslektir. Bugüne kadar yapılmış bütün işleri bileceksiniz, izleyeceksiniz. Ama onlar gibi olmamanız gerekiyor. Her çıkan iş kişinin kendi macerasıdır. Örneğin, 20 tane beyaz eşya markası var. Bunlardan bir tanesi sizin müşteriniz olsun. Sonuçta buzdolabı buzdolabıdır. Tüm buzdolabı tarihinde bambaşka bir iş çıkartacağınızı düşünmeye başlarsanız işiniz zorlaşıyor. Ürünün ya da hizmetin çok farklı bir özelliği yoksa o ruhu yakalamak o ruhu oluşturmak reklam yazarına kalıyor. Her şeyi yeteri kadar bilen, her konuda söz sahibi olan, bir dünya görüşü, kesinlikle hayatta bir duruşu olan insanların bu mesleği yapması gerekiyor.

Reklam metni yazımında hangi kriterlere dikkat etmeli?
Az laf, çok iş! Çok okuyan bir ülke değiliz. Bu yüzden reklam metni yazımında uzun cümleleri kullanmamanızda fayda vardır. Asıl önemli olan doğru kelimeyi bulabilmektir. İnsanları durdurman gerekiyor. Süren gittikçe daralıyor, her geçen gün daha az saniyelerle, daha az alanlarla savaşıyorsun. Durdurmaktan kast ettiğim. insanlara başlığı ve metni okutabilen anlamına gelmektedir. Başlığı okutmak çok önemlidir. Buraya kadar herkes gelebilir. İşin zor kısmı metni okutmaktır. Bu bir uzmanlıktır. Reklam metnini sonuna kadar okutmak iyi bir reklam metninin başarısıdır. İşte burda da samimiyet, kesinlikle doğru kelimeler ve sade bir dil önem kazanıyor.

Buradan reklam yazarı olmak isteyen arkadaşlara bir mesajınız var mı?
Yaz yaz yaz! Reklam yazarlığı çok keyifli bir meslektir. Diğer taraftan çok keyifli oluşu rahat bir meslek olduğu anlamına gelmiyor. Benim ustalarım vardı. Attila Öğüt, Ege Ernart, Yavuz Turgul, Hulusi Derici, Attila Aksoy, Oğuzhan Akay. Sürekli sınavlardan geçtim ve onlardan çok şey öğrendim.Gençlerimiz bugün işin daha çok eğlence kısmındalar. Oysa reklam yazarlığı çok ciddi emek harcanması gereken bir meslektir.

Türkçe çok büyük bir kaynak, bunu doğru kullanmak çok farklı bir uzmanlıktır. Her süreçte, her markada, her projede yeniden bir şeyler öğreniyorsunuz. Bir yandan zor, bir yandan keyifli bir sürecin içerisindesiniz. Ne bulursanız okuyun. Dert edinmekte fayda var. Dert edinin ve peşinden gidin, sonuna kadar izleyin. Başka bir yerden bakmayı da öğrenin. Açınızı sürekli değiştirin. Yandan, üstten, alttan, çok üstten, her yerden bakmalı. Ve tabii ki, bakarken gördüğün, bulduğun bilgiyi hayatına yansıtmak çok önemli. Reklamcı yeterli ve öz bilgiye sahip olmalıdır. Reklam metni nasıl yazılır?, Roman Yazmanın Yolları gibi kitaplara hiçbir inancım yok. Reklam çok geniş bir kavramdır. Bu kavramı akademik metinsel olarak formüle etmenin mümkün olmadığını düşünüyorum. Deneyimleri anlatan kitaplardan bahsetmiyorum şüphesiz. Ama onları da tek başına okuyarak reklam yazarı olunmaz, adı üzerinde yazmak da gerekir. Kelime işçiliği yapmak, evirmek çevirmek, tüm yazdıklarını silmek atmak, tekrar yazmak gerekir. Yazı başlıbaşına çok keyifli bir serüvendir, görmekten ve yazmaktan asla bıkmamak, aksine çok keyif almak gerekir.

Ender Emiroğlu'nu Tanıyalım:
1973 Trabzon doğumlu Emiroğlu, İstanbul Üniversitesi Cerrahpaşa Tıp Fakültesi'ni dördüncü sınıfta bıraktıktan sonra Cumhuriyet ve Dünya gazetelerinde düzeltmenlik görevine başlamış. Marketing Türkiye'de düzeltmenlik görevinin ardından bir çok reklam ajansı ile bir araya gelen Ender Emiroğlu, bir dönem Reklam Yazarları Derneği yönetim kurulu üyeligi de yapmış. Barış Pirhasan yönetimindeki Senaryo Stüdyosu'ndan uzun metraj senaryo dersleri de alan ve yayınlanmış iki şiir kitabı (bkz.www.enderemiroglu.com) bulunan Emiroğlu 'İyi bir reklam yazarı kendini sürekli geliştirmeli' sözlerinin en güzel örneklerinden biri. Beyin Fırtınası ve Kristal Elma Ödülleri de bulunan Emiroğlu, yurtdışında Epica Yarışmalarından da ödülle dönmüş. Ender Emiroğlu, halen Farkyeri İletişim Farklılaşmaları Yaratıcı Grup Başkanı, RYD ve IAA Uluslararası Reklamcılık Derneği Genç Profesyoneller Beyin Takımı üyesi.

(Bu röportaj, Reklam dergisinin Nisan 2008 tarihli 29. sayısında yayımlanmıştır.)

(http://www.reklamdergisi.com/detay.asp?haber_id=610)

Yazılar